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感动营销 怎样才能真正“感动”顾客

  “大宅门”中白景琪焚烧了价值七万两白银的不合格中药,如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下,海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。

  在美国曾经有一家很不起眼的小型家电零售店,几十年前的一天,顾客因购买的洗衣机发生质量问题,拿到维修点修理,让顾客惊讶的一幕发生了——在维修员接过问题产品的同时,又搬来了另一台比顾客原有更佳的洗衣机作为顾客备用品,并没有什么——只是给顾客带来了惊喜与感动。这些类似的感动案例似乎没有什么太高超的营销技术含量,但是它决定了这个家电零售企业的未来,决定了GE电器在全球的地位。

  而今,不少企业认为自己可以操纵消费者,制造感动,骗取消费者“廉价”的感情,也许一时“吸引”或许“打动”了消费者,但是,那不是消费者内心的感动,追求目的不同,结果不同,最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。

  品牌价值必须是可以被感知的。可感知的价值却往往被很多企业忽视。作为技术专家,作为企业决策者,产品设计技术领先,花费了更高的成本,超过了竞争对手,就是有价值的。但是,对于用户来说,往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费,更不会为此感动。

  感动在于使用中,在于产品的细节中,只有细节才能让消费者感知。从细节中感受体贴,感受关爱。产品同质化以后,细节更加重要,有细节才有差异化。所以说,感动并不是服务业的专利,制造业也适用。

  人们经常被诺基亚手机的设计细节感动,每发现一个细节,都正是人们需要的,人们惊叹于它怎么会那么体贴入微地感受到人们的各种需要。这种天长地久的感动,造就了顾客的忠诚,作为消费者,就会不断地传播它的口碑。人们可以忽视它的外形,可以抵抗外界新品牌的诱惑,因为在产品使用中,在可以感知的细节中,人们被感动了。

  樱花,是一个台湾的品牌,当年它的认知度不高,但是忠诚度非常高,为什么呢?因为它的燃气灶具常年免费送滤油网。在这个细节中,用户被感动了。一旦被感动,就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。而另一个品牌,使用了更好的更高级的主体材料,消费者并不买账。那么,这种理念是从几个方面感动消费者的呢?

  个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品牌要和消费者个人建立联系,保持个人的沟通。和消费者建立个人联系,就要回归到人的本源。

  营销有很多的误区,认为时尚的广告,热闹的活动,华丽的包装就是营销。其实,人性都是朴素的,感动不是华丽的辞藻,只是我们最朴素的需求。感动营销应该抛弃华丽外表,回归本源。

  感动通常和家庭有关,和孩子有关。从来没有听说孩子用华丽的辞藻和时尚的包装。

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