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CRM使用及失败案例

  CRM使用及失败案例 演讲:应敏杰 组员:吴鹏 谢佳喆 赵文强 薛郭飞 1001020146 1001020148 引言 ? CRM(Customer Relationship Manegement,客户关系管理) 是方兴未艾的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 美国著名的 IT 研究组织Gartner Group将其定义为:“通过围绕 客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并通过加强客 户与供应商之间联系等手段,来提高盈利、收入和客户满意度的 遍及整个企业的商业策略。” CRM可以帮助企业完成提高客户满 意度的完整商业过程,具体目标归结为“提高客户满意度、降低 客户流失 率”,从而在一对一营销的基础上,获得并保持客户, 最终获取客户的终身价值,在制造行业尤其如此。 目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销 售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久 的竞争优势。 ? 对CRM的定义 最终用户 社团 雇员 股东 供应 商 服务 商 分销 商 OEM厂商 管理关系 经销商 持续的改进 价值 质量 形象 价格 修复 投诉/查询 紧急情况 技术问题 竞争地位 商务 消费者 行业 CRM的主要应用范围 ? ? CRM 的主要应用范围包括TES、CSS、TEM 等。 l、TES(Technology-enabled-Selling):技术辅助式销售, 也称做销售自动化(S a l e sAutomation )。它是指在所有的 销售渠道中,包括现场/ 移动销售(Field/Mobile Sales),内 部销售 / 电话销售( Inside Sales/Telesales ),销售伙伴 (Selling Partner ),在线销售(Web Sellillg)和零售应用 技术来达到提升销售的目的。TES 的目标是把技术和好的流程整 合起来,实现销售队伍效率的不断提高,同时平衡和最优化每一 个销售渠道。 2、CSS(Customer Service and Sopport):客户服务和支持, 主要由呼叫管理( CallManagement ),现场服务与分派系统 (FieldService and DISpatch,FS/D),联络中心 (ContactCenter )等部分组成。一旦客户消费了产品或服务, CSS 就负责保持和发展客户关系。CSS 是与客户联系最频繁的部 分而且对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的互动关系变 得日益复杂,所以客户服务部门需要一个柔性好的、可扩展的、 伸缩性好的,并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足 客户需求。 ? ? 3、TEM(Technology - enabled Marketing):技术辅助式营销, 也称做营销自动化,主要由数据整理(Data Cleansing)、数据 分 析 ( D a t a A n a l y s i s ) 、 内 容 管 理 系 统 (Content Management Systems)、活动管理系统 (Campaign Management System,CMS)等部分组成。它可以分析 营销流程,并且使这个过程自动化。因为技术在经营的各个方面 所扮演的角色都变得越来越重要,所以营销部门必须把技术的发 展当作是战略性的迫切任务,运用信息和 IT 的手段使自己更加 富有竞争性。TEM 的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分配 营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化。 此外,CRM 技术 还包括数据库管理(DatabaseManagement,DBM)、电子软件分 发( Electronic Software Distribution , ESD )、中间软件 ( M i d d l e w a r e ) 、 移 动 的 客 户 端 / 服 务 器 (Mobile Client/Server,MC/S)、系统执行管理 (SystemAdministration Management,SAM)等部分。 企业选择CRM的目标 ? CRM 的概念已经沸沸扬扬的在世界各地传播了好几年,很多企业 在CRM创新上也已经投入了大量的时间和金钱。CRM之所以能够成 为热点,与其所能够实现的强大功能密不可分。 CRM 的快速发展 与企业的迫切需求有直接的关系,而企业的需求又与 CRM 在新经 济的环境下所能解决的问题密切相关。概括起来,企业选择 CRM 的目标包括以下几个方面: 1、交叉销售。其最直接的目的就是向现有客户销售更多的产品 / 服务。在过去几年中,许多兼并的事件都是建立在交叉销售的概 念基础上的。 ? ? 2 、追加销售。该方法有助于公司向已拥有公司产品的客户销售 更高价值的产品/ 服务。 3、客户保留。保留一个老客户的成本 是获取一个新客户成本的五分之一。客户保留如今已经成为确保 企业生存的重要因素之一。 ? 3 、客户保留。保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的 五分之一。客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之 一。 ? 4 、客户获取。可以借助于数据挖掘等技术来辅助企业获取更多 的客户。通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料,企 业能够获取更多有关客户的信息。 5 、客户再生。企业要想实现客户再生,需要能够监控客户的活 动,而且还要能够理解客户的相关信息。创建一个值得信赖的信 息库,为企业提供决策支持作用。 6、客户体验。客户的产品/服务体验在本质上与客户如何权衡关 系、交易,以及客户对公司的感知有密切的关系。客户体验可以 反映公司的一切,在客户心中留下深刻的印象。 CRM 是一个需要 逐步完善的管理思想和管理系统。不同的企业可能会选择不同的 CRM 解决方案,而不同的解决方案可能会有不同的目标,但是它 们的直接目标不外乎以上几点。企业的最终目标都是一致的,那 就是获取和保留更多高利润贡献率的客户,以不断提高利润率。 ? ? 企业级CRM应用策略 ? 企业为实现“提升客户忠诚度”和“最大化客户利润贡献率”, 可以考虑采用以下几种CRM 策略: 1、制定好客户发展战略。企业在CRM项目立项阶段就应当制定客 户发展战略。企业需要考虑和制定“战略意图”和“成本控制措 施”。无论时下经济处于何种状态,企业都应当制定好客户发展 战略,在稳定销售成本的情况下保持持续良好的客户服务,争取 较好的客户保留率和忠诚度。 2、持续支持和改进CRM。根据研究机构的调查显示,IT决策制定 者把“一把手支持”作为最大化 CRM 投资回报的最重要因素。制 定了一个长期的 CRM 发展战略,就需要获得相应的长期的资深高 级主管的支持。 3 、把握好选择 CRM 厂商的标准。CRM 厂商的变化非常快,企业不 应把所有的赌注都压在一家软件厂商身上。从全球来说, CRM 软 件厂商有削减的趋势,与此同时也产生一些技术实力或服务实力 较强的软件厂商。选择一家软件厂商,决不要仅仅衡量它们的技 术和功能,其财务状况和生存能力才是选择 CRM 厂商的最关键因 素。 ? ? ? ? 4 、间接评估成功 CRM 。评估CRM 的成功往往是很难的,但是通过 客户满意度的衡量来间接评估 CRM 还是有可能实现的。公司经常 使用ROI 或客户满意度的变化来判别CRM的收益大小。ROI主要用 来评估一项技术/流程改进项目给企业内部所带来的收益,是用 来评估回报的最重要尺度。 成就CRM的关键 ? 人与过程和技术间的良性整合 人 过 程 技 术 屈臣氏实施CRM及失败情况 2007-2008年屈臣氏推出了会员卡,但会员卡做的并不漂亮,没什 么吸引人的地方。当时IT部门认为寻找一些技术更好,但没有跟业务部 门好好挂钩,导致技术方面做的不太好,尤其是在店铺,屈臣氏设有一 个类似反馈表的让用户去填,填完之后还要由专人输入,也没有考虑会 不会有一些重要信息遗漏,屈臣氏的市场部门为此花了很多钱。市场部 门并没有相信所有东西,只是单纯相信调查回来的一些数字,所以屈臣 氏也只是参照那些数字来做一些决定。事实上有些重要数据的遗漏,直 接导致了屈臣氏虽然花了不小的钱,不少的力气但却做了无用功。 对于IT部,会被要求做报表,导数字这类工作,这是个极费功夫的事。 总的来说,到最后前台后台人员都花了不少精力去做对数的工作,前台 后台的数据不一致,造成了很多困难。2008年失败原因是什么?原因在 于我们没有一个CRM团队。拥有的KPI,IT部门只是负责做系统开发。这 里有一个误区,人们常常认为系统很重要,其实数据才是最重要的。 屈臣氏起初不懂怎么运用那些得来的数据。对于每一个用户,在店 铺买东西时,不同客户常常希望能够看到多种不同的促销方案,比方说 “多一元”“多一件”这种促销模式已经过时了,客户再看到不太会动 心。现在客户希望的是,比如,买满100块钱的产品能不能够获得一些优 惠,满200块、300块又会怎么样。但是,当时屈臣氏对于这方面都有欠 考虑,因此失败了。 对策 ? 1、利用CRM数据分析技术,细分目标顾客 在CRM信息系统管理方 面,屈臣氏就进一步按照不同的消费群体进行区分管理。针对企 业客户和一些 VIP 会员,通过East Fax 传真系统来实现对客户的 一对一管理,同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的 工作量。而针对大众消费群,屈臣氏主要采取 POS 系统进行数据 采取,然后进行分析,从而了解消费大众的消费取向。 2、提供多种销售方案,针对不同消费者灵活选用方案 根据调查, 屈臣氏在顾客出现过敏等不良反应时的处理方式不理想,不利于 保持顾客的满意度。对于消费者的过敏反应带来的不良影响主要 可以通过以下两个方面进行调整: 1 、提供试用品,让消费者在 局部使用产品,根据反应自己决定是否购买; 2 、对有过敏现象 的产品表明不适用人群。只要出现过一次过敏现象,就根据顾客 的反应查明过敏原因,并及时对在 架产品进行标注说明。 ? ? 3 、与供应商协作,实现顾客、供应商与企业自身的多赢。在屈 臣氏换购品活动上的问题,则采取与供应商协作,让其提供部分 换购品和利用自有品牌的商品做换购品。与供应商协作,一方面 能确保换购品质量,提高消费者满意度,另一方面为店内的供应 商品牌产品做了很好的宣传,最终实现自身与供应商的共赢。而 采用自有品牌的商品,对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作 用,此外其自有品牌的质量更容易得到保障,同时也可以作为一 种对外宣传的手段,提高其自有品牌的知名度。 ? 4 、采用多渠道宣传模式。从前面的消费者了解屈臣氏的渠道分 析,我们发现屈臣氏的店内宣传时做得很好的,特别是其采取的 长、短期相结合的打折模式。部分长期打折的商品制给消费者制 造了一种便宜实惠的氛围,从而挺高顾客忠诚度,吸引顾客重复 购买。至于短期打折,屈臣氏在不同的分类区域推出不同的促销 商品,让顾客在店内不时有新发现。一方面引导消费者走遍整个 超市,另一方面给消费者单件商品便宜之感并也在无形中提高每 位消费者的客单价。对与屈臣氏的店外宣传,还应该做到以下几 点: 1 、到其定位的客户群体经常去的地方做宣传(如到各大高 校和乡村基等发一些宣传册,试用品,打折信息等);2 、对其 所拥有的网站进行定期更新,将一些店内的近期活动,调整变化 等相关信息放到网上,以加深消费者对其的了解; 3 、通过互联 网,移动通信系统等信息传播系统实现与消费者的互动。 ? 5 、因地制宜的布局店面,避免千篇一律。对于门店布局,则应 因地制宜。就南平步行街屈臣氏而言,其内部过道太窄,收银台 的位置在最里面,影响了店内消费者的流动。收银台的位置应该 设在进出口的右侧,这样既不阻碍消费者的进入,又能促进店内 消费者的流动。同时其过道应该进行适当的加款。 总结 ? 对于客户,屈臣氏的客户可以享受到一站式,很贴心的服务。 虽然之前多一元多一件的促销活动已经没有了,但有了许多新的 促销活动,屈臣氏可以采取不同的方式给用户提供服务,现在会 员里面都有买满多少享受不同的优惠。屈臣氏内部可以研究不同 客户分配,到底需不需要这样的产品。例如给客户发一个短信, 告诉他冬天已经来临了,询问其护肤的状况怎么样。或者针对客 户的需求,提供不同的产品。屈臣氏也搭建了短信平台,现在虽 然说短信很方便,但是不是所有企业都可以一天之内发放那么多 信息。屈臣氏从收集数据,到研究,到怎么分析,分析完之后怎 么能够跟其客户达到沟通,这都需要有一个整合。 CRM 不是一个系统,不是一个 IT ,而是 IT 跟系统之间一起来 做。CRM 也不仅仅是用户来到屈臣氏店铺就给他提供服务,也不 仅仅是打折,有时候会员希望屈臣氏在市场上搞一些活动。比如 屈臣氏跟瑞丽网联合制作了一个系统,这是一个女士专刊,一个 精致网站,推出的一些活动已经能够带给屈臣氏不同店铺的销售 提升。其实不是在于商家给与了客户多大的好处,而是 CRM 这个 概念有没有深入客户的心中。屈臣氏的IT部门需要明白展开的不 同市场活动,不同业务方向都需要与之配合。 ?

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