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星巴克客户关系管理案例分析报告

  星巴克咖啡案例分析报告 团队名称:Last 团队成员及分工: 谭加园:队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹:实地调查分析。 钟文:PPT 制作整理。 制作日期:2015-12-05 公司简介 星巴克(Starbucks)咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于 1971 年在 美国西雅图成立的, 现已是世界领先的咖啡品牌。 自 1987 年正式成立以来, 从来不打广告, 却在近 20 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡 的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手 工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。1987 年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越 了数座里程碑。1992 年 6 月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司 业务增长和品牌发展。当前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸 37 个国家 拥有超过 12,000 多家咖啡店,拥有员工超过 117,000 人。长期以来,公司一直致力于向 顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验” ,让全球各地的星巴克店成为人 们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。与此同时,公司不断地通过 各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星 巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业” 。 名字来源: “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其 冷静,极具性格魅力的大副。 商标演进历程: 星巴克的商标有 2 种版本, 第一版本的棕色的商标由来是由一幅 16 世 纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华· 萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。第二版的商 标,沿用了原本的美人鱼图案,但做了些许修改了,她没有赤裸乳房,并把商标颜色改成代 表每日咖啡的绿色, 就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 位在美国 西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标,其内贩售的商品也多带有这个商 标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址,但仍在派克市场街上。 目标市场定位:一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白 领。 (主要是大中型城市)星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴 克咖啡馆的目标客户,从年龄结构上分,更多的应该倾向于 20 到 40 岁的年轻人群;从职 业上分,应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人 群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。 但是, 这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻 碍,但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣,但大城市白领阶层可能正 是缺乏充足的休闲时间, 所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中 国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展。自 1998 年进入中国以来, 星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店,其中约 200 家在 大陆地区。 1998.3 进入中国台湾,开出第一家店 1999.1 进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。 2005 年底,星巴克在上海成立中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓 和营运等事务。 到 2006 年 2 月为止,星巴克在全球范围内已经有超过 9000 家连锁店,分布在在北美洲、 拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。 发展年鉴 1971 年,在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆业务 1982 年,霍华德·舒尔茨先生加入星巴克,并担任市场和零售总监 1987 年,舒尔茨先生收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992 年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入一个新的发展阶段 2009 年,星巴克推出速溶咖啡 Via,仅用 10 个月便实现 1 亿美元的全球销售额,并建立 4 万多个销售网点。 星巴克在全世界 39 个国家,拥有超过 13000 家门店,145000 名伙伴(员工) 2001 年 7 月 3 日第三财季,星巴克实现利润 2.791 亿美元,合每股收益 36 美分;上年同 期利润 2.079 亿美元,合每股收益 27 美分,其中计入了合每股 2 美分的重组支出。 星巴克 CRM 策略 1 风格。 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观, 同时又加入变化, 利用风格体现美感, 创造了视觉冲击。 2.环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种” ;以深红和暗 褐系为主的“烘焙” ;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡” ;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的 “香气” 。四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配 成因地制宜的门店,创造新鲜感。 3.感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘 焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学 香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意 式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后, 做了本土化的调整, 轻松的爵士乐取代了 严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 4.包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的 风格下又显示出其多样性和变化性。 美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽, 文化 特性和各种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性,让消费 者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。 星巴克认为:咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需 要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客, 并形成良好的互动体验。 星巴克咖啡它的 最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态—第三空间。 “如果我不在办公 室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的“第三空间” 。 消费教育:星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面对的问题是:在一个习惯喝茶 的国度里推广和普及喝咖啡, 必然会遇到消费者情绪上的抵触。 星巴克为此首先着力推广 “消 费教育” 。除咖啡之外,星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的) ,馅饼,蛋糕等。星巴克 各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器 具的使用等。形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在 30 分钟左右。不少顾客 纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教 室”的服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的 咖啡师。咖啡师当然可要可不要,但透露的信息是:结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上 升趋势。 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销, 而是独 辟蹊径, 采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销, 以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。星巴克的品牌推广活动主要是“熟客俱乐部” 、 “咖啡教室”和“咖 啡一刻” 。 (从上午 9 点到中午 11 点(部分开设在商场内的门店为 10 点至 12 点)的两个小时 内,消费者进入星巴克大中华区(包括香港、澳门和台湾地区)的星巴克门店,都可获赠一杯 (12 盎司)新鲜煮制的哥斯达黎加美景咖啡。 )是一次免费的赠饮活动。目的在答谢顾客的同 时进一步推广咖啡文化,让更多的中国消费者懂得品尝咖啡并拥有完美的咖啡体验。 “熟客俱乐部”是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区公关部相关负责人介绍, 星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外, 还会为他们提供各 类优惠券,开展有奖征文和免费讲座等活动。每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以 成为塑造消费者体验的沟通介质,进而引爆口碑营销 口碑营销的好处:这样不仅可以带来直接的利润,更可以提高公司的品牌知名度,美誉 度以及印象深度。 星巴克的核心和灵魂是“星巴克人” 。在星巴克,员工被称作“伙伴” 。因为他们除了拥 有保险、医疗等方面的福利外,还拥有获得公司“咖啡豆股票” (凡是为公司工作 6 个月以 上者,都是合法的股权持有者。甚至兼职人员,只要每周工作不少于 20 小时,也有同等权 利。 )的权利,真正成为公司的一员。星巴克为伙伴提供实现梦想的平台,也坚信把伙伴利 益放在第一位,尊重他们所做出的贡献。除了完善的福利体系之外,星巴克还十分重视对伙 伴进行长期的咖啡知识培训。 他们是星巴克与顾客之间的桥梁, 也是星巴克品牌价值的载体 和体现。 2006 年 2 月,星巴克公司出资 4000 万元人民币设立“星巴克中国教育项目” ,专门用 于改善中国教育状况, 特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。 其中首笔捐赠已与中国 宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省以及 重庆市的教师提供了培训活动。并且共同启动了“星巴克园丁助学金”项目,为支持师范院 校的贫困学生们完成他们的学业。 (学生来自杭州师范学院, 四川师范大学, 沈阳师范大学, 首都师范大学,华东师范学院,重庆师范大学,辽宁师范大学,天津师范大学,上海师范大 学,云南师范大学,宁夏师范学院,华中师范大学,北京师范大学,华南师范大学和陕西师 范大学) 。 危机事件及应对措施 着色剂事件 2012 年 3 月 29 日,有媒体报道,星巴克连锁咖啡店为了减少使用人造色素,宣布改用 胭脂虫提取物为草苺星冰乐饮品加色。星巴克重申,以胭脂虫加色的做法对人体无害,已经 被美国食品及药物管理局(FDA)证实安全。2012 年 4 月。星巴克表示停止使用此着色剂,在 中国市场销售的饮品中没有使用该种添加剂,仅在少部分食品中使用。 调价事件 2012 年刚过,咖啡连锁巨头星巴克就实施涨价。星巴克中国公司方面证实,该公司旗 下内地门店从 31 日起对部分产品进行价格调整,其中浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料, 价格上调 1-2 元。该公司表示这是 2007 年以来星巴克在中国市场的第二次调价。 2012 年 1 月 31 日,星巴克大中华区有关负责人证实,从 31 日开始,中国内地所有星巴克 门店的部分产品价格上调,调价品种主要是手工调制咖啡饮料如拿铁、摩卡、卡布奇诺。星 巴克方面表示,星巴克上一次在华调价为 2007 年,距今已经有四年以上时间,并且当时调 价只涉及浓缩咖啡饮料。 “星巴克这次调价是因为运营成本的增加,和原材料、人力、店面 租金及物流等因素都有关。 另外, 市场竞争和消费者体验等各种因素的变化也是调价原因。 ” 2012 年 11 月 6 日,星巴克中国将成都、重庆等 12 城市基本款咖啡再提价 2 元,两次提价 后的价格看齐北京、上海等一线城市。这已是星巴克年内第二次提价。年内第一次涨价是在 1 月 31 日开始,对店内手工类咖啡进行 1 元~2 元的提价。以中杯拿铁为例,2012 年 1 月涨 价前,成都售价 23 元,而本次涨价后则为 27 元,年内涨幅近两成。 遭央视抨击 2013 年 10 月 20 日,卷入“暴利门”的星巴克中国再次遭到央视的抨击,对此,星巴 克中国声明再次强调,各个国家的成本完全不同,同时对财报所体现的利润率问题,星巴克 也表示媒体误读了财报。而对于是否存在暴利,其实外界声音也各不相同。 星巴克发声明称中美价格差异不基于同一维度比较。 “星巴克中国” 官方网站 21 日对此做出 公开声明,称“与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不 同的,星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较” 按说,只要央视曝光的,其业务或者品牌必定受损。然而,意外总是超乎人的想象,此 次经央视曝光的星巴克咖啡的业务、 品牌不但没有受到丝毫影响, 相反购买其咖啡的人更多 了,不少人特意走进星巴克买咖啡,拍照片,发微博给予声援,而在资本市场,星巴克的股 票更是未跌反涨,这不得不说是一个黑色幽默,亟需各界反思。 逃税事件 全球饮料巨擘星巴克咖啡在英国逃税,引发英国社会怒火,民众发起拒喝星巴克运动, 吁消费者改而支持其他小型独立经营的咖啡店。 台湾《中国时报》报道,根据《路透》和英国独立组织“税务研究”共同调查发现,星巴 克在英国十四年营业总收入达三十亿英镑, 却只缴纳了八百六十万英镑的公司税, 纳税额低 于营业额的 1%,且过去三年一毛未缴。 2011 年星巴克在英国的营业额为三亿九千八百万英镑,却未缴纳税金。实际上,过去 五年,星巴克都以在英国经营亏损为由避税。但星巴克却告诉其投资者,公司是有盈余的。 税务专家表示,星巴克的行为不违法,但在道德上有问题。 每天都会带着一大杯星巴克咖啡进办公室的克丝蒂娜说:“现在开始,我不会踏进星巴 克,直到他们依法纳税。”” 面对众怒,星巴克表示,英国是该企业最重要的市场之一,重申在英国的税务一切合 法,并强调星巴克为英国创造了九千名工作机会。 避税:避税是指纳税人利用税法上的漏洞或税法允许的办法,作适当的财务安排或税 收策划,在不违反税法规定的前提下,达到减轻或解除税负的目的。 危害性:1、避税行为直接导致了国家税收收入的减少。 2、侵犯了税收法律法规的立法意图,使其公正性、严肃性受到影响。 3、避税行为的出现对于社会公德及道德造成不良侵害,使诚信纳税受到威胁,造成守 法经营在市场竞争上处于不利地位。 建议:对公司:1.要努力树立正面形象。 2.价格更透明合理 3.对投诉及时反应 对消费者:1.量入为出,适度消费。 2.避免盲从,理性消费。

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