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亚马逊:如何成为世界上最大“百货商店”?

  亚马逊 公司成立于1995年,以网络书籍销售业务起家,目前扩展到16个大分类项,约有5.36亿商品在售,其产品数目和涵盖范围远超其他在线亿美元,世界排名第四。公司创始人,CEO,董事会主席贝索斯持股16.9%为公司最大股东,2-10位股东均为机构持股。

  从亚马逊的 高管 构成来看,均是在公司工作超过10年,工作经验丰富且对公司具有较深的情感,公司管理层较为稳定,且高管年龄正处于黄金时期,对于公司来说可以保证公司 战略 较为高效的执行。

  亚马逊主要业务是电商,云计算,订阅服务,信用卡和广告。其中电商部分又分为线上自营商店,实体商店和线上第三方零售,从近三年的收入数据来看,亚马逊线上自营商店在收入中的占比持续下降,保持负增速,而其他版块则保持正增速,持续上升,尤其是2017年收购 全家 后,将线下实体店纳入收入范畴,且占到收入3.3%。

  此外,亚马逊一直强调其良好的现金流情况,而其经营性现金近几年均有显著提升,投资性现金流需求有所扩大,体现出亚马逊一直以来的经营理念,即将赚来的钱再投入公司的业务中去,保持快速创新的能力。

  亚马逊收入处于世界领先,增速慢于阿里,京东,快过eBay。亚马逊的收入增速保持在16%-24%这个范围内,低于阿里巴巴及京东的收入增速,远高于eBay的收入增速。这是因为:1)亚马逊电商部分贡献收入的地区经济社会发展较为成熟,增长空间有限,主要是以美国市场为主的北美和以西欧、日本为主的非北美地区,这些地区大多为发达经济体,2016年美国的GDP增速为1.9,德国为1.6,英国为1.8,日本为1.0,而中国为6.7。由于经济发展放缓,社会零售总额增速放缓,电商的零售额增速也远低于中国市场,亚马逊早在1994年就开始逐步渗透这些国家,大部分国家在线购物模式都已进入成熟阶段。而中国电商成立时间相对较晚,目前电商零售增速仍能保持至少33%,且人口众多,互联网渗透率和主要发达国家相差至少10%,可以预见未来的境内及跨境电商的发展还有十分广阔的空间。2)亚马逊电商包括自营及第三方平台,能够取代eBay的地位。由于eBay是纯第三方平台,不提供物流及自营商品,而亚马逊第三方平台的快速发展,自有品牌 的不断增加和会员计划中享受免费送货的体验,很大程度上侵占了eBay在各个市场中的份额。

  决定于盈利模式,亚马逊经营利润率维持在1%-2%。亚马逊的经营利润率维持在1%-2%,而阿里巴巴的经营利润率可以达到57%-64%。主要原因是四家公司的盈利模式不同,阿里巴巴和eBay主要是第三方平台电商,不提供物流,无自由库存等经营费用,而京东和亚马逊是自营和第三方两种电商模式,亚马逊给这两种电商模式均提供物流服务,且亚马逊目前正在进入印度等国家,需要在当地自建物流体系,而这些新进入国家还未能够产生较多的营业收入,此外,亚马逊不断在已进入地区继续完善物流设施,更新物流系统,如采用全自动物流系统,无人机送货等以提供更为方便快捷的服务,因此产生大量物流及科研等经营性费用。

  综合考虑亚马逊的资本支出及与其对应的净利率和毛利率的表现情况,将亚马逊的发展分为三个阶段。

  2.1 第一阶段(2000-2009):多品类,低价格,高效率成为最大网上零售商店

  亚马逊在这一阶段主营业务增速平均值为31.7%,毛利率平均值为24%,净利率在2003年首次由负转正。由于实施低价策略,毛利率略有下降。这一阶段亚马逊的主营业务是线上销售,因此扩大品类,做大规模,提高 供应链 效率是首要目标,为此亚马逊重资投入现代化物流建设,开放第三方销售平台,同时压低价格,拓展国际市场,吸引更多的消费者成为最大的全球性的网上零售商店。

  亚马逊收入结构主要为媒体产品计书籍,DVD,音乐等和电子产品及一般服务,包括 服装,消费电子,日常用品等多品类产品。2009年之前,媒体产品营收的平均增速为23%,而电子及一般产品的增速达到46%。

  亚马逊电商在消费电子、快速消费品和服饰大类下渗透率领先。亚马逊自1995年以线上 书店 的身份开创以来,已经拓展到近乎所有零售种类。目前亚马逊网站已有5.36亿商品在售,约有16个大分类项,其产品数目和涵盖范围远超其他在线零售商。其中服饰,配饰及鞋靴,消费电子及快速消费品大类销量领先,分别为130亿,120亿和112亿美元,家具,美妆和图书有最快的增长速度分别为50%,47%和46%。通过不断推出包括服饰,家具,纸尿裤等自有品牌,亚马逊加强对于上游供应商的控制,从而更好的把控价格,同时在Prime会员计划中推出多项优惠服务计划,在促进会员更多的消费同时鼓励更多用户加入会员计划,从而形成良性循环,而在并购全家之后,亚马逊在线生鲜也将会快速抢占更多市场份额。

  此外,亚马逊自1998年开始实行全球策略,已先后登录英国,德国,法国,日本等13个国家,亚马逊电商的收入构成主要是北美地区和非北美地区,其中北美地区收入比例约为64%,美国本土占北美地区收入的90%,非北美地区主要贡献收入的国家是德国,英国和日本,三个国家收入总和占到非北美地区电商收入的70%。

  亚马逊电商收入模式主要为自营及第三方销售,自营即由亚马逊库存商品直接发货配送,销售额全额计入收入;第三方销售则采取两种模式,自2007年推出的由亚马逊代发货(FBA)和自行发货,亚马逊根据不同签约模式收取一定的平台费用,运输费用等计入收入,我们估算收取服务费率约为12%,推算出2017年前三季度亚马逊GMV约为2510亿美元,2016年全年2830亿美元,自营和第三方销售的GMV占比约为3:7。随着亚马逊自建物流的不断完善,据公司物流咨询公司MWPVL统计,亚马逊目前全球共有486个仓库及物流中心,由亚马逊提供代发货业务(FBA)得到越来越多卖家的认可,FBA是指卖家将商品统一存储到亚马逊仓库,由亚马逊系统根据订单自动完成后续发货配送的服务。这就使得第三方卖家同样可以提供Prime会员计划中免邮费的两日达或当日达送货服务,预计全球目前至少有450万卖家使用这项服务,第三方卖家数量仍将以至少40%的增速增长,亚马逊可以为消费者提供更广的商品选购范围,更低廉的价格,FBA的广泛应用则保证了消费者购物体验的最优化。随着亚马逊全球扩张的脚步加快,预计2018年第三方GMV将占到总GMV的75%。

  持续投入现代化物流体系。根据物流咨询公司MWPVL统计数据显示,亚马逊在美国目前在30个州拥有299个物流及仓储中心,生鲜冷藏及运送中心,Prime即刻达运送站及地区仓储中心等多种形式的物流设施预计未来两年将新建39个。亚马逊目前在美国、已经建立起入仓-仓储-分拣-运输这个较为完善的物流体系,可以独立于FedEx和UPS进行准确运输,既提高了物流速度又节省了物流费用,从而最大限度的满足Prime会员计划中两日或一日达的送货要求。而遍布全美主要城市的生鲜站以及并购全家后所增加的自提站点将大大加快亚马逊在生鲜领域的发展速度,推动其线上点单-线下自提模式的广泛开展。

  亚马逊自2015年以来加大对物流的投入,其中15,16年分别投入134亿和176亿,考虑到未来亚马逊的生鲜布局及全球扩张,预计亚马逊的物流支出仍将以25%左右增速增长。

  2.2 第二阶段(2010-2016):会员制助推零售发展,云服务启动科技引擎

  在这一阶段,亚马逊的总营收增速有所下降,均值达到28%,主要原因是电商部分收入增速下降,而受益于云服务经营利润率较高,收入增长较快,因此毛利率大幅度提升,从2010年-2016年提升了57%。由于云服务需要大量的资本投入,净利率的改善慢于毛利率。这一阶段,亚马逊关注Prime会员制对于整个零售系统的助力作用,形成飞轮效应的良性循环,同时着重打造AWS云服务。

  Prime会员制度于2005年推出,提供两天内约100万种商品的免运费快递服务,收取$79/年的会员费。自2014年,会员费用变成两种缴费形式,$10.99/月或$99/年,其服务内容有了极大地扩展,不仅为约5000万种商品的提供免费送货服务,还包括一系列流媒体包括音乐,视频,有声书等服务。目前约有1/10的美国人享受亚马逊Prime会员提供的价值至少$700/年的一篮子服务内容。亚马逊相继在印度,墨西哥,中国等新兴市场推出Prime会员计划,预计未来会员数量仍将以至少40%的增速显著增长。

  Prime会员数估计16年底超过7千万人。亚马逊2016年财报中多增加一个科目零售订阅服务收入,该科目下包括月缴费$10.99/月或年缴费$99/年两种Prime会员缴费收入,以及来自于有声书,电子书,视频等订阅服务的收入,保守估计,约90%收入来自于采用交纳年费形式的Prime会员,则2016年亚马逊Prime会员数已达到约6816万人,预计未来两年,Prime会员数将保持40%左右增速,则2018年,Prime全球会员数预计达到1.36亿人。

  Prime会员在亚马逊消费高于非会员。根据美银美林一项针对美国超过1000位消费者的抽样调查显示,57%受访者表示进行在线购物时,将首先搜索亚马逊,26%选择先搜索谷歌,5%会先搜索易趣网。而其中Prime会员对于亚马逊网的使用频率远高于非Prime会员,59%的Prime会员表示超过一半的在线购物会在亚马逊上完成,34%的非Prime会员会选择亚马逊进行他们约一半的在线购物。Prime会员平均每年在亚马逊上消费1,358美元而非Prime会员平均每年在亚马逊上消费约512美元。可见Prime会员制度显著带来更多的消费者及更高的销售收入,以及更高的顾客忠诚度,这为公司不断提升经营效率,扩大市场份额,从而驱动了整个飞轮的高速旋转。

  Prime实际价值700美元,竞争对手难以复制。亚马逊Prime会员计划多达22项内容,不仅包括最基础的上百万种商品2天内免费送货,更扩展到包括视频,音乐,照片,阅读等流媒体资源提供服务,其总价值约$700/年,7倍于$99/年的会员费。Prime会员计划的范围之广泛,以至于其竞争对手很难复制或超越。

  云服务特征为马太效应和边际成本递减。全球云计算市场呈现“一超多强”,“强者恒强”的局势,其原因主要有:1)云计算对前期资金投入要求较大,建设基础设施,产品研发以及市场拓展进行相关降价促销活动等都要求有较强的资金支持能力。2)客户更青睐大规模服务提供商,因大服务商出现故障概率较小,因此对于公司正常运营给予较大的保障,且关系到公司数据的搬迁成本,因此客户一旦选择了服务商不会轻易更换。3)成本随着规模扩大而下降,由于服务器等软硬件采购成本,人力等附加成本均会随着规模增大而下降,因此用户规模越大,单位成本越低,利润越高。

  AWS,即Amazon WebServices,是亚马逊公司旗下的云服务平台,为用户提供服务器、存储、网络、远距离计算、电邮、移动开发及安全管理等一系列IT服务。主要是以虚拟机服务EC2和存储系统S3组成。自2006年开始搭建平台,AWS在美国、欧洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亚建立数据中心,已为全球190个国家/地区内上百万家企业提供云计算服务支持。随着云计算适用范围不断扩大,云服务厂商的收入将会不断增加,亚马逊将继续保持自己领先者的优势。

  AWS是行业领头羊,主要原因是其符合云计算发展特征。AWS初期是为支持公司电商板块庞大的交易数据而进行的IT研发,2006年开始向开放向客户售卖云服务,形成以公有云为主题服务的业务体系,其领先优势主要体现在:

  根据Synergy Research 数据显示,亚马逊目前占全球公有云市场至少35%份额,且以40%增速不断增加, Gartner公布了最新一期的全球公共云存储服务魔力象限,Gartner根据业内公司远见的完整性和企业的执行力,将市场的重要竞争者分布在4个象限,根据结果显示,全球仍只有亚马逊AWS和微软Azure被列在领导者象限。由Gartner Peeringhts 打分情况来看,亚马逊分数最高,为4.5分在定价,产品和服务等更方面均优于其他竞争对手,可以看出现有客户粘性较高,而潜在客户也会更倾向于选择AWS。

  目前AWS已经在全球16个地区运营44个可用区,未来将增加17个可用区。AWS 云基础设施围绕区域和可用区构建。区域是指全球范围内的某个物理节点,每个区域由多个可用区组成。可用区由一个或多个分散的数据中心组成,每个都拥有独立的配套设施,其中包括冗余电源、联网和连接。可用区能够提高生产应用程序和数据库的运行效率,使其具备比单个数据中心更强的可用性、容错能力以及可扩展性,通过多个可用区可实现高可用性且借助区域之间的复制提高持续性。微软Azure和谷歌GCP目前各有36个可用区。

  AWS是市场上最完整的云计算平台,并一直根据客户需求反馈开发新产品,仅2015年,Dropbox就为AWS产品组合新增了722项新的功能和服务。目前AWS和Azure提供的IaaS服务数量最多,均为18个,但AWS的子服务更为齐全,如邮箱等,目前Azure还未提供。此外从可用区域的布局可以看出AWS全球布局最为全面。

  包括奈飞,美国中情局,通用电气,宝马等超过1百万活跃用户使用AWS服务。同时,AWS组成一个合作伙伴网络,其中一部分客户既应用AWS服务,也为AWS提供服务,包括900多家技术合作伙伴,1300多家独立软件供应商,战略咨询公司等,他们为AWS客户提供设计、架构、搭建、迁移和管理等服务内容。

  随着用户的增多,对于供货商来说,亚马逊拥有越来越强的议价能力,先后61次降价,最新一次在2017年3月,最多降价21%。对比六种常用服务组合下,每小时计费模式下,亚马逊有一种情况下费用最高,每GB计费模式下,一种情况费用最高,两种情况费用最低,与竞争对手相比,大体处于中等水平,而微软相对来说价格最多次出现最低价,考虑到亚马逊的产品线最齐全,综合价格,是性价比较高的选择。

  亚马逊2017年收购线下超市全家,推出无人 便利店Amazon go,展示出线上线下结合的新零售打法。同时其在科技领域的持续投入卓有成效,不断完善的AWS业务,巩固其领先优势,Kindle电子书,Echo智能音箱等智能硬件的销量增加,语音识别及面部识别等人工智能与零售的结合,均助力亚马逊零售的发展,无人机配送提升物流效率等等都展现了亚马逊在科技方面的无限潜力。

  生鲜是亚马逊新零售的重要阵地。生鲜是日常必需品,根据美国经济分析局的统计2016年全美生鲜销售额将达到7950亿美元,生鲜的消费具有非常强的黏性,消费者会在同一家商超下进行反复购买,且具有相对固定的消费模式,占据生鲜市场不仅可以获得大量固定的顾客,还可以掌握大量消费数据,分析出商品及服务的需求情况。因此,亚马逊一直持续这一领域的投入,自2007年上线亚马逊Fresh以来已经在生鲜领域投入近10年,目前的在线生鲜服务包括亚马逊Fresh,亚马逊Pantry, Prime 即刻达,亚马逊订购省和亚马逊 Dash按钮。2017年初,亚马逊在西雅图上线无人便利店亚马逊Go,解决交费排队,高昂人工等问题。目前 沃尔玛 占有全美约14%的生鲜市场份额,亚马逊仅占有0.18%,加上全家,预计2017年将至少占有1.4%市场份额,预计美国生鲜市场未来5年以2.2%-2.6%的增速持续增长,亚马逊生鲜总销售额以至少50%的增速增长,则到2019年,亚马逊在生鲜市场占额将达到约3%左右,位居第5大零售供应商。

  并购全家提升竞争力。根据Prosper insights&Analytics 2017年8月份调查表明现在已有30%美国人会选择在线上购买一部分生鲜产品,约有38%的顾客会选择亚马逊。在以137亿美元并购全家后,亚马逊获得了其进军生鲜市场的有力武器,包括收入和物流方面的显著改善:1)已升级Prime会员为全家会员,可以在线上购买全家自有品牌包括365EverydayValue,全家市场和WholePaws,据华尔街时报统计,自8月份上线月线的消费者调查显示,至少5%顾客将转换为亚马逊的新用户,这些用户带来的消费将不仅在生鲜领域还将拓展到亚马逊电商的各个方面。调查同样显示,55%的Prime会员在全家进行消费,且比非会员平均多消费306美元。2)并购全家,将显著增加亚马逊的自提点数量,从而促进线上点单-线下自提模式的推广。根据调查公司MWPVL数据显示,亚马逊在美国有18个专门针对Pantry和生鲜商品供应的分拣中心,51个Prime即刻达中心,全家在全美共有444家门店,包括11个分拣中心,现全家已全部安装亚马逊Locker作为亚马逊商品自提或退货点。

  Amazon go 人工智能系统下新零售业态的探索。Amazon go是亚马逊推出的无人便利店,目前只对亚马逊员工开放,主要亮点在于其全人工智能系统,真正做到“拿了就走”。Amazon go通过大量传感器集成来识别顾客的动作、商品以及商品位置,店内各个角度都安装有摄像头,在用户刷手机进店之后,根据图像识别移动轨迹跟踪定位,并将其位置和姿势的变换进行关联,通过多维度姿态检测,判断顾客拿取商品的动作,确定其是否“拿了”。通过视觉收银,完成无人收银的整个过程,顾客无需现场付款,可以拿着商品一走了之,将在顾客账户自动扣款。

  Kindle电子书自2007年问世就获得广泛关注和好评,它将亚马逊一直强调的以客户为中心,尽可能为客户提供更多的选择,更低的价格和最便利的服务做到了极致。Kindle拥有三十多万本电子书资源,且价格低于纸质书一半,还有多种免费阅读计划,满足消费者不限地点,快速获取图书的阅读计划,同时用户可以在kindle上书写笔记,收发邮件,相当于随身携带一个图书馆。Kindle是亚马逊图书产业的核心,通过打造“硬件+内容”的kindle生态链,将数字出版物替代日渐衰落的实体书,kindle发挥了内容,渠道与服务为一体的作用。

  Echo自2014年推出,2016年第三方机构CIRP的统计显示,在美销量已经超过510万台,占美国智能音箱市场份额76%。

  Echo能够通过语音交互为你担任家庭私人助理,为你播放音乐和有声书,进行网络购物,对智能家居设备的控制,甚至和你聊天打趣等等。Echo的内置语音助手Alexa迅速占据市场,从音箱到电视,从LG到宝马汽车,已经植入超过7000种硬件产品。

  Echo的成功在于其产品设计优秀,定位准确和开放系统。Echo只提供语音交互,这就使得用户养成语音交互的习惯,其内部包含一个名为“ARS”的自动语音识别处理系统,可以准确辨别人声,即使用户在25英尺(7.62米)之外发出命令,Echo也能够准确识别。而“关键词识别”系统确保Echo理解用户的语音命令。

  Echo定位基于家庭使用,在公共场合下,用户使用语音助手发出命令会较为尴尬,因此植入智能手机的语音助手使用频率较低,而定位于家庭的Echo则解决了这一问题。处于熟悉的家庭环境而不是周围是陌生人的环境时,人们可以更为自如的与语音助手对话。

  在先后增加对多款智能家电的支持之后,2015年6月,亚马逊推出了语音服务“Alexa”开发包,正式开放Echo。2015年Echo整合的第三方服务只有14项,今年已经上升至950项。

  而亚马逊相继推出Dash Wand一方面可以控制智能音箱,另一方面可以通过Amazon Dash直接在亚马逊下单购买多次重复产品如猫粮,饼干或卫生纸等。

  亚马逊围绕Alexa打造一系列硬件是为了培养消费者使用语音助手Alexa1的习惯,在最适合购物的家居场景下,消费者可以轻易通过与载入 Alexa 的电子设备对话连接到亚马逊账户,实现付费购买产品。

  此外,亚马逊还将最新科技应用到产品中,促进服装类商品的销售。最新上线美元由Alexa语音控制的Echo Look具有一个专门为时尚人士特别打造的功能:允许用户拍摄全景照片及免提视频,进而针对用户的身材特征,通过机器学习及时装领域专业人士的建议,推荐最适合用户的服 饰品 牌及穿搭风格。这更符合人们越来越提高的对于私人化个性购物的体验要求。

  2012 年,亚马逊以 7.75 亿美元的价格收购了自动化物流公司 Kiva 的机器人仓储业务,用以打造大型仓库自动分拣货物系统,到 2016 年,亚马逊仓库里投入的机器人已经达到了 4.5 万台。Kiva机器人工作的流程就是机器人接收控制系统指令去搬运相应的货架,沿着规划出的路径去,搬起货架,搬运到相应的工人面前,旋转调整到货物所在的面,工人取出货物后再由机器人将货架搬回。这大大提高了仓库拣选商品的效率,同时节约人工,提高准确率。

  2013 年,亚马逊发布 Prime Air无人机快递计划,承诺未来可实现 30 分钟送货上门。该服务预计将在4至5年内投入运营。无人机一次最重可运送5磅(约合2.27公斤)货物,亚马逊运送商品的86%都在这个范围内,而单件商品将从公司96个大型仓库中的一个“物流中心”运出。2013年亚马逊正致力于安全测试这项业务,以获得美国联邦航空管理局的批准。使用无人机送货计划虽然尚未得以实现但这也体现了亚马逊致力于提高物流效率的努力。

  亚马逊一直秉持“客户为中心”的经营理念,一直以低价,多选择和便利作为一切产品和服务的出发点,其中由创始人及CEO贝索斯提出的“飞轮效应”的经营理念是亚马逊成为全球最大的跨国网上零售商店的秘诀所在,而持续的科技投入,鼓励创新则是亚马逊能够不断前进,成为科技巨头的源动力。

  亚马逊推出的Prime会员计划是飞轮效应的核心,一方面会员的增加带来更为强劲的销售收入,另一方面,更多的买家吸引更多向亚马逊支付佣金的第三方卖家入驻平台,不仅极大丰富了商品种类,压低了产品价格,而且使得亚马逊从如物流中心和运行网站的服务器等固定成本中赚取更大的利润,更好的提高了运营效率,从而更好的服务消费者,顾客消费体验更优,从而吸引更多消费者加入会员计划,从而形成促进公司不断前进的良性循环即“飞轮效应”。

  亚马逊一直坚持投入重金打造自有现代化物流体系,致力于让消费者花最少的钱获得最快的商品,同时,随着进入线下生鲜领域,亚马逊更加注重最后一公里的运输效率。

  亚马逊自建立以来,创始人兼CEO贝索斯就将其定位为科技公司,持续不断的将公司的盈利收入投入到科技创新领域,即使利润指标并不好看,但是良好的业绩获得了充裕的现金流,同时在云服务这一重要科技领域处于世界领先地位。

  亚马逊股价自2009年开始上涨,这主要是亚马逊各版块业务开始盈利,业绩表现优秀。自2014年开始快速上涨,到2018年上涨超过4倍,主要原因是亚马逊云服务板块成为全球领头羊,电商板块持续发力,AI等科技领域创新不断,市场一致认为亚马逊成为最具潜力的科技巨头。

  亚马逊市盈率2012年上涨接近5倍,主要原因是业绩有所下降,之后业绩持续改善,而市售率一直保持较为稳定,说明亚马逊营收水平与股价波动一致。

  2009年之前,亚马逊自由现金流持续增加,原因是其电商策略的成功,持续为公司带来自由现金,2010年之后自由现金流出现明显下降,主要原因是持续投入云计算,物流等基础设施,而业绩有所下降导致,2016年自由现金流大幅度增加,主要原因是云计算盈利能力持续增强。亚马逊净利润保持增长趋势,与市场预期一致。

  亚马逊作为从电商成长起来的全球科技巨头,对于拥有阿里巴巴和京东的中国来说具有非常典型的借鉴意义。如何不断突破原有业务的增长魔咒,找到新的业务增长点,如何放眼全球,进入海外市场并获得成功,如何在科技领域有所突破,领先于时代潮流,如何顶住压力,一以贯之的实践企业理念,亚马逊都为中国科技企业的发展做出了良好的表率作用。

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